Wie man in sozialen Medien kommuniziert

Die sozialen Medien sind im Marketing Segen und Plage zugleich. Zum einen eröffnen sie eine direkte Kommunikation mit dem Kunden als Individuum, zum anderen stellt man sich als Unternehmen aber auch bloß und macht sich angreifbar. Wer sich in Foren und Netzwerke begibt, muss vorher wissen, welche Risiken man eingeht und wie man sich am besten verhält.

Ein altes Sprichwort besagt: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es zurück. Wer bei Facebook und Co. besonders laut auftritt, wird sich nicht wundern dürfen, wenn es Gegenwind gibt. In den meisten Fällen ist man gut beraten, sich zurückhaltend in der Kommunikation zu verhalten. Eine PR-Regel sagt, dass man Konfrontationen und politische Aussagen in der Unternehmenskommunikation auf jeden Fall vermeiden sollte. Das gilt in den sozialen Netzwerken umso mehr da man unter ständiger Beobachtung der Öffentlichkeit steht.

Ehrlichkeit und Transparenz sind in Krisen wichtig

Unternehmen werden oft als ersten in diesen Netzen angegriffen, bevor auch einen Sturm in den Medien entfacht wird. Beim Aufkommen eines solchen Angriffs ist erst einmal Beruhigung angesagt, die Lage muss vor allem entspannt werden. Beschwichtigungsversuche sind hier fehl am Platz, sie werden schnell entlarvt. Eine ehrliche Kommunikation ist wichtig. Nestlé musste dies erfahren, als das Unternehmen versuchte, ein Video löschen zu lassen, dass die Verwendung von Palmöl durch das Tochterunternehmen Kit Kat kritisierte. Der Versuch, im Recht sein zu wollen, ging in die Kommunikationsgeschichte ein und ist heute ein Lehrbeispiel in PR-Seminaren.

Vorsicht bei viralen Kampagnen

Bei viralen Kampagnen in sozialen Netzwerken ist die Versuchung groß, durch Provokation Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie ist ein wirksames Mittel in der Kommunikation, man muss sich aber seiner Sache auch sicher sein. So hatte die New Yorker Polizei die Idee, ihr schlechtes Image dadurch aufzupolieren, indem Bürger ein Foto von sich und Polizisten unter dem Hashtag #myNYPD veröffentlichten. Man wollte zeigen, dass die Leute die Polizei lieben. Statt dessen gab es unter diesem Hashtag aber bald massenhaft Bilder von Polizeiübergriffen.